L’année dernière, la Data Clean Room est apparue en bonne place parmi les buzzwords des professionnels du marketing. Mais cette solution prometteuse peine à trouver sa place sur le devant de la scène, malgré l’impact significatif attendu de la disparition imminente des cookies tiers sur les revenus des éditeurs et la pertinence des publicités pour les annonceurs.
Quelles sont les raisons derrière ces difficultés d’appropriation par le marché ? Est-ce un déni de la part des acteurs du marché ou bien des freins spécifiques entravent-ils son déploiement ?
Clarifier les rôles respectifs d’une Data Clean Room (DCR) et d’une Customer Data Platform (CDP)
Depuis le lancement de sa Data Clean Room en 2022, Weborama constate que le marché est encore en attente de pédagogie pour comprendre cette technologie. L’idée reçue la plus récurrente est la confusion entre Data Clean Room (DCR) et Customer Data Platform (CDP), souvent considérée comme une version « next-gen » ou un substitut. Commençons donc par clarifier leurs rôles respectifs.
Une Data Clean Room permet à un marketeur d’exploiter la puissance d’ensembles cumulés de données (et non exclusivement les siennes), tout en respectant des règles de confidentialité très strictes. Contrairement à d’autres solutions de data collaboration, elle garantit que ni les données brutes, ni les informations d’identification personnelle (PII) ne soient exposées à aucun des acteurs impliqués, évitant ainsi toute exploitation non autorisée des données.
Les PII sont traitées dans la Data Clean Room de manière à rester accessibles et exploitables pour différents types de mesures, ce qui permet d’obtenir des données anonymisées pouvant être croisées et combinées avec des données provenant d’autres sources. Les résultats obtenus sont agrégés au niveau global, par exemple, en identifiant les utilisateurs ayant effectué une action spécifique et en proposant ensuite une recommandation d’actions adaptées. Toutefois, il est important de souligner que ces résultats sont obtenus avec le plein consentement de toutes les parties impliquées, y compris celui de l’utilisateur concerné.
Ce qui distingue une Data Clean Room d’une CDP, c’est le contrôle strict de l’accès, de la disponibilité et de l’utilisation des données, régi par toutes les parties de la plateforme. La gestion des données est également assurée par un tiers de confiance, garantissant ainsi qu’aucune partie ne peut accéder aux données de l’autre sans consentement explicite.
En revanche, une Customer Data Platform (CDP) est utilisée pour la collecte, la segmentation, l’activation et l’analyse de ses propres données clients. Elle ne nécessite, voire ne permet pas de travailler avec les données d’un ou de plusieurs partenaires. Avec la disparition des cookies tiers, les marques disposant de données first-party devront se contenter d’une vue non exhaustive ou imprécise de leurs clients existants, limitant ainsi leur capacité à les atteindre en ligne et hors ligne. Grâce à la CDP, les marques peuvent dépasser ces difficultés en collectant différents signaux précieux et prédictifs, permettant ainsi de construire des campagnes personnalisées plus pertinentes et efficaces.
Finalement, les Data Clean Rooms encouragent la collaboration des données entre annonceurs et éditeurs, offrant des insights enrichis sans compromettre la sécurité des données. Elles sont complémentaires des CDP en collectant et organisant les données first-party afin de maximiser les fonctionnalités de collaboration de la DCR, notamment pour la connaissance client, la mesure et l’activation.
Définir ses besoins : un défi majeur dans l’adoption des Data Clean Rooms
Un autre frein à l’adoption d’une Data Clean Room est la difficulté à définir son besoin. La décision d’utiliser une Clean Room repose sur les données partenaires. La première question à se poser est alors la suivante : « À quels types de données ai-je accès ? »
En effet, si l’acteur dispose d’un large ensemble de données clients, elle aura plus de potentiel pour créer de la valeur et maximiser ses données first-party. C’est pourquoi les éditeurs et les régies Retail Media sont en avance dans l’adoption des DCR, motivés par la nécessité de protéger leurs données dans un environnement post-cookie tiers tout en trouvant de nouvelles sources de revenus. Les publishers considèrent ainsi les DCR comme une solution efficace pour maintenir leurs revenus publicitaires face à la fin des cookies tiers. Tandis que les annonceurs cherchent des moyens innovants d’enrichir leur connaissance client tout en garantissant la sécurité des données et en respectant les réglementations en vigueur.
Cependant, les coûts élevés, le manque de formation interne et les défis techniques retardent l’adoption généralisée. Les annonceurs, quant à eux, font face à des défis juridiques et opérationnels lorsqu’ils collaborent avec les éditeurs pour activer les DCR.
Comment mieux s’y retrouver ?
Pour surmonter ces défis et naviguer efficacement dans le nouveau paysage de la publicité digitale, les acteurs du marché doivent choisir des partenaires adtech qui offrent plus qu’une simple solution technologique :
- Expertise Tech & Data : rechercher des partenaires qui offrent une expertise approfondie en technologie et en data pour accompagner la transformation de votre entreprise avec la Data Clean Room. Cela concerne la restructuration et la formation des équipes, la commercialisation de l’offre, l’implémentation de l’outil de manière interopérable avec vos outils existants et ceux de vos partenaires.
- S’entourer d’une compétence de Data Protection Officer (DPO) : construire un cadre contractuel clair avec l’aide d’un DPO solide, garantissant ainsi une maîtrise totale et une transparence de vos données et de leur utilisation.
- Technologie ouverte sur l’écosystème : choisir une technologie interopérable qui vous permettra d’activer divers cas d’usages marketing et média.
- Accompagnement Insights : rechercher des partenaires qui offrent un accompagnement approfondi pour retranscrire les résultats des matching de données dans la Data Clean Room et dégager des opportunités de mesure et de connaissance client afin d’améliorer vos offres (en tant qu’éditeurs) ou vos campagnes publicitaires (pour les annonceurs).
Les DCR offrent une alternative prometteuse mais nécessitent une transformation profonde dans la façon dont les entreprises pensent et utilisent les données. Les tests pilotes, la formation et la collaboration entre les acteurs du marché sont essentiels pour une adoption réussie des DCR. Le paysage publicitaire post-cookie tiers nécessite ce faisant une réflexion stratégique et une adaptation continue pour prospérer dans ce nouvel environnement.
Retrouvez Olivier Hamoud Le Guellec, Head of Marketing EMEA, lors d’une interview pendant le Future of Retail Media by Minted, durant laquelle il évoque les opportunités des Data Clean Room pour le Retail Media.
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