Il y a cinq ans, l’annonce de la disparition des cookies tiers par Google a plongé l’écosystème publicitaire dans une inquiétude comparable à celle du bug de l’an 2000 : une attente anxieuse, nourrie de scénarios catastrophes, où beaucoup craignaient l’effondrement des mécanismes de la publicité digitale.
Et cette angoisse était justifiée : fin de la réconciliation des données, ciblage à la personne impossible, mesure de l’efficacité publicitaire rendue approximative…
Mais à l’image du bug de l’an 2000, la réalité permet aujourd’hui de revoir les prédictions les plus alarmistes. La décision récente de Google de ne pas supprimer unilatéralement les cookies tiers dans Chrome remet les choses en perspective. L’avenir de la publicité digitale ne reposera pas sur une rupture brutale, mais sur une évolution finalement naturelle.
Une annonce attendue
Pour les experts du marché, cette annonce n’est finalement pas une surprise. En raison des reports successifs et face aux nombreuses contraintes techniques et réglementaires, le maintien des cookies tiers semblait de plus en plus évident, sans pour autant effacer l’impact des années écoulées. Google a en effet bouleversé l’écosystème, mettant à mal un grand nombre d’acteurs et forçant l’ensemble du marché à revoir ses bases technologiques et ses investissements.
Du côté annonceurs, cette période d’incertitude aura eu le mérite de révéler certaines limites des modèles basés sur les cookies tiers, bien antérieures à 2020 : accessibles uniquement sur les navigateurs autorisant les cookies tiers, une déduplication des individus à parfaire, une durée de vie parfois trop courte. Des failles qui, désormais reconnues, amènent les acteurs à mettre en œuvre des stratégies data plus robustes et plus qualitatives.
Cette crise aura aussi été le terreau fertile pour favoriser l’émergence d’alternatives intéressantes : IDs alternatifs, ciblage contextuel, collaborations data…
Toutefois, plusieurs années plus tard, leur adoption est loin d’être massive. L’écosystème est devenu plus complexe, là où une seule mécanique suffisait auparavant. Aujourd’hui, il faut gérer une constellation d’identifiants, chacun avec ses spécificités.
En matière de reach, aucun identifiant n’égale encore les cookies tiers en Europe. Toute la question est désormais de savoir si ces nouveaux identifiants parviendront à se généraliser.
La vision Weborama : hybrider identifiants et richesse data
Chez Weborama, cette annonce ne fait que confirmer la vision que nous avons toujours défendue : l’avenir appartient aux acteurs capables de qualifier les internautes dans le respect de la vie privée et de leurs choix, et d’identifier ces mêmes internautes dans un vaste écosystème de points de contact. Et c’est ce que nous faisons chez Weborama, grâce à la solidité et l’exhaustivité de nos bases de données, à l’utilisation de notre IA sémantique ainsi que de nos outils qui permettent d’explorer et d’analyser les tendances de consommation. Nos bases de données ont été construites de manière à se connecter nativement aux divers identifiants du web : cookies first et tiers, IDs alternatifs, identifiants mobiles… pour les enrichir et leur apporter la valeur marketing qu’ils ne possèdent pas seuls.
Une base comportementale unique et pérenne
Notre base de données comportementale en est l’exemple le plus emblématique. Alimentée en grande partie par les cookies tiers, et propulsée par notre IA sémantique propriétaire, elle qualifie de manière déterministe les internautes sur plus de 200 critères standardisés, tout en offrant des possibilités de personnalisation sur-mesure. Avec un taux d’acceptation des cookies tiers de 60% et un taux de consentement de 85%* sur l’ensemble de notre trafic, nous couvrons aujourd’hui une large majorité de la population digitale Européenne. Le maintien des cookies tiers permet de pérenniser cet actif précieux, assurant à nos clients un accès continu à une data fiable, massive et précise. Il permet aussi de continuer de travailler une donnée vivante et évolutive pour permettre aux marques d’être toujours au plus proche des intérêts de leurs consommateurs.
Pour adresser les environnements où les identifiants deviennent plus rares, nous avons développé une approche complémentaire. Notre base 100% contextuelle, véritable sœur jumelle de notre base comportementale, repose sur l’analyse sémantique du contenu. Elle permet de segmenter efficacement les audiences sans jamais recourir à des identifiants, et donc sans nécessité de consentement, tout en conservant un très haut niveau de pertinence.
Un stack technologique pensé pour la flexibilité
Au-delà de nos bases de données, l’ensemble de notre stack technologique incarne cette stratégie hybride. Nos plateformes (DMP et CDP) orchestrent l’ensemble des identifiants disponibles, qu’ils soient cookies 1st ou 3rd party, identifiants logués (email, téléphone), identifiants alternatifs (First-ID, Utiq, ID5) ou encore solutions de stockage local. Grâce à cette flexibilité, nous permettons aux marques de continuer à cibler efficacement sur l’open web et aux éditeurs de presse à segmenter et qualifier efficacement leurs données dans des catalogues propriétaires.
Notre adserver et la mesure d’efficacité associée, au cœur de nos technologies historiques, s’adaptent eux aussi à cet environnement pluriel. Ils assurent une continuité de service indispensable pour piloter et optimiser les campagnes avec rigueur, quelle que soit la complexité des écosystèmes d’identifiants.
Enrichir la connaissance client et collaborer en toute sécurité
Enfin, notre capacité à enrichir les bases CRM, en apportant des insights comportementaux précis, et notre solution de Data Collaboration intégrée à notre CDP, permettent aux marques de tirer parti d’une connaissance client enrichie et activable dans un cadre sécurisé et respectueux des normes de confidentialité.
Activer les données dans des campagnes médias
Notre Trading Desk est la preuve de l’efficacité de nos bases de données. En combinant nos capacités de ciblages sur les cookies tiers avec ceux des identifiants alternatifs, et grâce à nos capacités de ciblages contextuels (permettant de s’affranchir des identifiants et du consentement, n’utilisant en effet aucune donnée des internautes), nous pouvons obtenir des performances supérieures aux moyennes du marché.
Weborama, un modèle robuste pour aujourd’hui et demain
L’annonce de Google confirme donc que nous avons fait les bons choix stratégiques. En nous préparant à un monde sans cookies tiers, tout en maintenant notre stratégie historique, nous avons continué de construire un actif data unique, qui combine cookies, IDs et contextuel. Disposer d’un identifiant n’a de valeur que si on sait l’enrichir.
Dans un monde digital en perpétuelle mutation, Weborama offre aux marques une certitude : celle d’accéder à une donnée riche, vivante, déterministe et activable à grande échelle. Aujourd’hui comme demain.
*Weborama dispose de nombreuses statistiques techniques anonymes sur la base des milliards de hits quotidiens qui nous permettent d’améliorer en continu nos services. Parmi ces statistiques, nous pouvons mesurer si nous avons reçu une chaîne de consentement RGPD nous permettant de poser ou lire un identifiant digital et, une fois le consentement reçu, si le navigateur nous permet de poser un cookie ou un autre identifiant et du type dont il s’agit. C’est ainsi que nous pouvons mesurer précisément notre capacité à utiliser des cookies tiers.
