Dans un environnement où le retail media occupe une place centrale dans les stratégies marketing, la mesure de l’efficacité des campagnes devient essentielle pour maximiser leur impact et optimiser les investissements. En hausse de 40% entre 2022 et 2024, le retail media est l’un des segments de la publicité digitale avec la croissance la plus rapide en France. Cette évolution est notamment portée par le développement des marketplaces, la digitalisation des parcours d’achat, et une pression accrue pour prouver l’incrémentalité des campagnes. Dans ce contexte, il devient nécessaire d’adopter des outils et des approches innovantes.
Voici les principales approches clés du secteur, qui s’appuient sur des cas concrets et des méthodologies mises en oeuvre par Weborama et ses clients.
- L’impact de la synergie online et offline
Le retail media repose sur la capacité à connecter efficacement les canaux online (display, search) et offline (in-store) pour générer des résultats mesurables et significatifs. Dans le cas d’une grande marque FMCG, l’utilisation de la Data Clean Room de Weborama a permis d’analyser l’interaction entre ces deux canaux. Trois groupes ont été constitués : un groupe témoin, un groupe exposé aux campagnes en magasin, et un groupe exposé aux campagnes omnicanales.
Les résultats illustrent l’efficacité d’une stratégie coordonnée :
- +15 % de revenus pour la marque grâce à la synergie des canaux online et offline.
- +31 % de nouveaux clients pour leur gamme phare, démontrant que le croisement des données permet de mieux identifier et activer les leviers d’acquisition
Ces résultats soulignent l’importance d’une approche omnicanale pour maximiser l’incrémental. En analysant les performances à travers une segmentation fine, Harrys a pu ainsi optimiser son allocation budgétaire pour les prochaines campagnes.
- L’optimisation des budgets avec la méthode stop-targeting
La méthode de stop-targeting, déployée avec Intermarché, est un exemple saillant de l’efficacité de la mesure retail media lorsqu’elle est associée à une approche data-driven. En excluant du ciblage les clients ayant effectué un achat après une exposition publicitaire, cette méthode a permis :
- Une augmentation de 25 % du ROAS en seulement quatre semaines
- Une réduction des coûts liés à une pression publicitaire excessive, tout en touchant de nouvelles cibles
Pour y parvenir, Weborama a utilisé sa DMP (Data Management Platform) pour agréger des données anonymisées sur les ventes en magasin, les visites en ligne, et les données média. Ces informations ont été intégrées dans une boucle auto-apprenante, garantissant une mise à jour continue des segments d’audience et une optimisation en temps réel des campagnes.
- La mesure incrémentale grâce aux plateformes de données
Avec la CDP (Customer Data Platform) de Weborama, SNCF Connect a pu mesurer l’impact exact de sa campagne display « Toussaint 2022 » :
- Une hausse incrémentale de 90 % du chiffre d’affaires
- Une augmentation de 53 % du ROAS, et une amélioration significative du trafic, avec une moyenne de 4,3 pages vues par client
En centralisant les données issues des campagnes média, des ventes en ligne, et des logins, la CDP a permis la création de groupes d’étude précis (exposés vs témoins). Ce niveau de granularité a donné à SNCF Connect une vision claire des segments CRM les plus performants, aidant à affiner les messages et à mieux cibler les campagnes futures.
- L’enrichissement des données pour des insights activables
L’enrichissement des données CRM est un pilier stratégique du retail media. Par exemple, BPCE Financement a mis en place une approche en trois étapes (Discovery > Signals > Action), utilisant des segments comportementaux, pour identifier les principaux moments d’engagement client. Le résultat :
- Une hausse de 53 % du taux d’utilisation des crédits renouvelables
Cette méthodologie a permis d’intégrer des données comportementales et sémantiques directement dans les actions marketing, améliorant la précision des campagnes et leur capacité à répondre aux besoins des clients à des moments critiques.
- La mesure cross-canale
Une grande marque FMCG spécialisée dans les fromages a exploité la Data Clean Room de Weborama pour analyser l’impact de ses campagnes publicitaires en ligne et en magasin, en croisant les données de ventes d’Auchan avec ses campagnes display et in-store. Grâce à cette approche, la marque a observé :
- Une augmentation de 13,1 % du chiffre d’affaires
- Un recrutement de nouveaux clients de +4,1 %
Ces résultats démontrent qu’il est important de comprendre l’effet combiné des canaux online et offline pour optimiser les investissements publicitaires et ajuster les futures stratégies de communication.
Vers une stratégie omnicanale et optimisée :
Les cas présentés sont une preuve que la réussite en retail media passe par l’utilisation d’outils avancés (DMP, CDP, Data Clean Room, enrichissement CRM), des méthodologies rigoureuses, et une exploitation intelligente des données, notamment via des analyses sur les life stages des consommateurs. En associant vision omnicanale, optimisation budgétaire et mesure incrémentale, les annonceurs peuvent maximiser l’impact de leurs campagnes tout en rationalisant leurs dépenses.
Pour chaque marque, la clé réside dans l’adaptation de ces outils à leurs besoins spécifiques et dans la mise en place d’une stratégie sur mesure, comme celle que propose Weborama.
