Технический директор Weborama Наталья Лифатова рассказала о проводимой работе по адаптации к cookieless и тестировании предложенных Google Chrome решений.
Google подтвердил сроки по отказу от сторонних cookie-файлов
4 января Google начнёт тестирование функции Tracking Protection, которая должна положить начало концу эпохи 3d-party cookies.
На протяжении почти 30 лет деятельность adtech-компаний по всему миру базировалась на работе со сторонними файлами cookie. И измерения рекламных кампаний, и таргетинги, и аналитика, и формирование целостного портрета потребителя — всё это осуществлялось с помощью 3d-party cookies.
Новая функция Tracking Protection лишит веб-сайты возможности отслеживать путь потребителя путём ограничения доступа к сторонним файлам cookie по умолчанию. Функция будет запущена для 1% пользователей Google Chrome и станет ключевым этапом в реализации инициативы Privacy Sandbox, которая создана именно с целью постепенного отказа от 3d-party cookies во второй половине 2024 года.
Участники тестирования Tracking Protection выбираются среди пользователей Chrome на рандомной основе. В случае попадания в список участников, человек получит уведомление при открытии браузера. Разумеется, если какой-либо сайт не работает без сторонних файлов cookie, они могут быть временно включены в настройках браузера с помощью значка глаза в правой части адресной строки.
В связи с предстоящим тестированием отключения 3d-party cookies вопрос о подготовке игроков рынка к подобной трансформации становится ещё актуальнее.
Действия Weborama в текущей повестке
«При условии решения всех оставшихся вопросов с CMA (Competition and Markets Authority) во второй половине 2024 года произойдёт полный отказ от 3rd-party cookies. Техническая команда Weborama непрерывно тестирует решения Google и будет готова к отключению сторонних файлов cookie в указанные дедлайны при условии, что все игроки рынка будут поддерживать инициативу и выделять ресурсы на апробацию и локализацию новых решений в России», — Наталья Лифатова, технический директор Weborama.
В первую очередь с точки зрения возможностей таргетирования мы протестировали технологию Topics API: детально разобрались, как формируются сегменты и создали Topics декодер, который воссоздает сегменты Google и расшифровывает, на базе каких ключевых слов пользователю был присвоен тот или иной интерес.
Далее, используя технологию Input Corpus Feature, мы уже сейчас можем работать с контекстуальным таргетингом в приложениях для категоризации пользователей и дальнейшего таргетирования.
Контекстуальный таргетинг, в свою очередь, рассматривается индустрией в качестве одной из основных альтернатив поведенческому таргетингу. Данный вид таргетинга основан на анализе семантики, однако профилирование происходит не на уровне cookie-файла, а на уровне конкретного URL. То есть, формируемый сегмент состоит из списка URL-адресов, что полностью исключает необходимость в cookie-файлах, при этом обеспечивает соизмеримый с cookie-based подходом уровень таргетинга на ЦА.
В 2021 году Weborama был запущен продукт для cookieless таргетинга — Weborama GoldenFish. Он использует те же алгоритмы и методы обработки данных, которые задействованы в наших инструментах для определения интересов интернет-пользователей и формирования кастомных аудиторных сегментов.
«Мы в Hybrid, и я лично, уделяем большое внимание cookieless проблеме ещё с момента первых анонсов инициатив Privacy Sandbox Google. За прошедшие годы мы не только досконально изучили обновления инициатив, но и разработали свой собственный инструмент контекстуального таргетинга на основе ИИ — Semantica360, активно применяющийся во многих рекламных кампаниях и ставший базой для некоторых.Без таких инструментов скоро будет совершенно невозможно эффективно размещать рекламу, ведь на сегодняшний день уже практически 50% показов рекламы проходят без использования cookies, что подтверждают международные исследовательские компании», — Дмитрий Федосеев, CEO Hybrid Россия & VP of programmatic worldwide.
Что касается возможностей измерения в cookieless-эпоху, мы активно работаем над адаптацией инструментов и аудита трафика в соответствии с решением Google, одной из главных технологий которого является Attribution reporting API. Задача Attribution reporting API — агрегация данных от нескольких веб-сайтов в единый отчёт для последующего измерения охвата и частоты по рекламным кампаниям без идентификации пользователя.
Также на данный момент тестируется Attribution Reporting API, который даёт доступ к нескольким видам отчётов:
- самый простой, event-level reports, позволяет связать клик или просмотр рекламного объявления с данными по совершаемой конверсии;
- второй отчёт, aggregatable/summary reports, даёт более детальное измерение конверсий в разрезе рекламных кампаний;
- третий вид — связка мобильного web и In-App.
Важно, что на текущий момент в рамках платформы трекинга и верификации Weborama Campaign Manager проведено первичное тестирование функционала Attribution Reporting API для веб-направления. Также мы приступили к проверке для In-App. В январе 2024 года будут проведены финальные тесты по Attribution Reporting API для поддержки технологии WCM.
«Помимо эффективных контекстуальных инструментов мы прорабатываем интеграцию с Privacy Sandbox Google. Совместно с Weborama мы провели успешный тест Attribution API и вместе с коллегами продолжаем быть драйверами адаптации российского рекламного рынка к наступающим изменениям», — Дмитрий Федосеев, CEO Hybrid Россия & VP of programmatic worldwide.
Кроме того, существует решение, которое позволяет проводить как таргетирование, так и измерение без использования 3d party cookies — Unified ID. Использование унифицированного идентификатора решает большое количество задач от построения единого профиля клиента для кроссканальных замеров до ретаргетинга. Он позволяет связывать рекламные показы с данными ритейлеров и ОФД, и мы совместно с клиентами активно тестируем замеры пути пользователя от показа на TV, в web и In-App до совершения покупки офлайн.
На российском рынке это решение активно развивается мобильными операторами и, как правило, называется Stable ID.
