Dans un monde où la technologie façonne nos modes de consommation de contenu, l’essor fulgurant du streaming a métamorphosé notre rapport à la télévision. Les plateformes de vidéo à la demande ont conquis nos écrans, offrant une myriade d’options pour les spectateurs avides de diversité. Mais derrière cette révolution du divertissement se cache un changement tout aussi radical dans le paysage publicitaire.
L’arrivée en force du streaming a profondément remodelé la façon dont les annonceurs interagissent avec leur public. Désormais, le visionnage sur les téléviseurs connectés (CTV pour Connected TV) est monnaie courante, bouleversant les schémas traditionnels de la publicité télévisuelle. L’avènement des services de vidéo à la demande financés par la publicité (AVOD pour Advertising-based Video on Demand) a également ouvert de nouvelles portes pour les marques cherchant à toucher des publics ciblés.
En parallèle, le streaming programmatique a émergé offrant ainsi une méthode performante et efficace pour diffuser des publicités de manière ciblée et mesurable sur ces nouveaux canaux. Cette technologie révolutionnaire permet en effet aux annonceurs de diffuser leurs messages de manière plus précise, en s’adaptant aux préférences et aux comportements des spectateurs.
I. Ce que cela signifie pour les agences média
L’avènement du streaming a ouvert de nouvelles perspectives pour les annonceurs, tout en imposant de nouveaux défis pour les agences média, exigeant une réflexion stratégique et des adaptations radicales dans leur approche publicitaire.
Challenges et enjeux :
- Nouveaux inventaires et canal direct du plan média :
Le premier défi est celui des nouveaux inventaires offerts par les plateformes de streaming. Ces canaux, qui n’existaient pas jusqu’à récemment, nécessitent une réorganisation des plans médias. Il s’agit d’une part de trouver la juste place pour ces nouveaux canaux sans créer de doublons, et d’autre part de réussir à toucher des audiences différentes de celles déjà atteintes avec la télévision linéaire. Cette évolution représente une belle opportunité de générer de nouveaux points de contacts avec des catégories sociales de plus en plus présentes sur des réseaux tels que Netflix, Disney Plus ou bien avec des acteurs traditionnels comme TF1+ et M6+, arrivés plus récemment sur ce marché.
- L’enjeu de la donnée :
Un autre enjeu majeur réside dans l’accès et l’utilisation des données. Actuellement, les données disponibles sur des plateformes comme Netflix ne disposent pas d’un niveau de granularité suffisamment précis. Il est difficile de cibler spécifiquement une émission ou une série, les choix se limitant souvent à des catégories générales comme les films d’action ou les séries. De plus, les informations socio-démographiques sont également limitées.
Pour s’adapter à ces nouveaux outils et canaux, il est impératif de relever ce défi de la « donnée inconnue ». Les agences doivent proposer des solutions pour exploiter efficacement ces données, d’autant plus avec l’arrivée d’Amazon Prime qui met à disposition une mine d’informations provenant de l’écosystème Amazon.
- Créativité et mesure :
Le troisième défi concerne la créativité publicitaire. Les campagnes conçues pour la télévision linéaire ne fonctionnent pas de la même manière sur les plateformes de streaming telles que Netflix ou Amazon Prime. Les habitudes de consommation et les attentes en matière de publicité diffèrent considérablement. Il est indispensable de créer des contenus spécifiques et adaptés à chaque type de canal, en plus de tenir compte du multi-écrans et des différents formats.
Enfin, l’enjeu de la mesure demeure essentiel. Alors que de nombreuses métriques sont disponibles pour le digital, la mesure sur les plateformes SVOD et AVOD reste limitée. Les agences doivent trouver des moyens d’évaluer l’impact réel des campagnes sur ces plateformes, au-delà du simple taux de complétion des vidéos.
Réponses et solutions :
Face à ces défis, les agences média doivent innover et s’adapter rapidement. Plusieurs approches sont envisageables pour répondre à ces challenges :
- 1. Les formats interactifs : Des formats spécifiques ont été créés pour la CTV et la VOD, intégrant des QR codes pour favoriser l’interaction. Ces formats offrent aux spectateurs la possibilité d’accéder à des offres spéciales, des échantillons ou des contenus complémentaires, comblant ainsi le fossé entre le média traditionnel et le digital.
- 2. Les données géographiques et le ciblage : Les agences travaillent sur la mise à disposition de données basées sur la localisation, permettant d’identifier les zones où se trouvent des segments spécifiques d’audience, et offrant une meilleure précision dans le ciblage au-delà de l’âge ou du genre.
- 3. L’accès aux plateformes : En travaillant directement avec des plateformes comme Netflix et bientôt Amazon Prime, les agences peuvent accéder aux outils publicitaires et aux données d’activation. Cela ouvre de nouvelles possibilités pour proposer des campagnes plus pertinentes et efficaces sur ces plateformes en pleine croissance.
Les défis posés par l’évolution du paysage médiatique vers le streaming sont nombreux, mais ils offrent également des opportunités pour repenser la manière dont les marques interagissent avec leur public. En adoptant une approche innovante et stratégique, les agences média peuvent naviguer avec succès dans cette nouvelle ère publicitaire.
II. L’Audio complémentaire à la TV segmentée : Un duo puissant
Dans l’ère du streaming et de la télévision segmentée, l’audio devient une offre complémentaire essentielle avec des opportunités uniques pour toucher des publics variés de manière différenciée. Entre les canaux audio et télévisuels, les audiences sont distinctes, tout comme les usages et l’attention portée aux médias.
- Des audiences différentes, des usages distincts
L’audio, qu’il s’agisse de podcasts ou de webradios, réunit des audiences qui se rapprochent davantage du rapport qu’on entretient avec la radio. La grande différence réside dans la flexibilité de l’audio digital : à la demande, écouté quand et où on le souhaite, souvent lors de déplacements. Cela contraste nettement avec la télévision, souvent regardée à la maison dans un état de passivité. Cette différence dans l’attention accordée aux contenus audio et télévisuels entraîne une mémorisation et une perception différentes.
- L’art de capter l’attention
Là où la télévision se concentre sur le visuel, les mises en situation et les images frappantes, l’audio se porte principalement sur les voix et l’attractivité des messages de très courte durée. Il faut capter l’attention immédiatement, donner la marque, le contexte et les avantages de manière concise et efficace. L’audio offre ainsi un format où la narration et le contenu verbal sont rois, exigeant une approche créative pour susciter l’intérêt.
- Données et chiffres clés
L’audio a connu une ascension significative, que ce soit en termes de contenu, d’écoute par les utilisateurs, ou d’intérêt des annonceurs. Voici quelques chiffres à l’appui pour illustrer cette croissance :
17 millions d’écoutes en format podcast.
37 % de la consommation se fait en dehors du domicile.
42 % se fait avant midi.
48 % de la consommation est digitale, une part non négligeable.
- Une complémentarité stratégique
Cette complémentarité entre l’audio et la TV segmentée réside dans le fait qu’ils captent l’attention à des moments différents de la journée. Cela ouvre la voie à une prolongation pertinente des messages publicitaires, permettant une exposition continue tout au long de la journée. Les annonces audio peuvent ainsi être suivies par des publicités télévisées en soirée, créant une mémorisation progressive et renforcée.
Ainsi, l’audio et la TV segmentée se révèlent être des alliés puissants pour les annonceurs. Non seulement ils touchent des publics complémentaires, mais ils répondent également à des usages différents pour les mêmes cibles. Cette dualité permet une diversification des stratégies publicitaires,
et une association efficace pour atteindre les objectifs marketing. En somme, dans le paysage médiatique en constante évolution, l’audio se positionne comme un acteur incontournable, offrant un potentiel publicitaire prometteur et des opportunités de ciblage au plus près des habitudes d’écoute des consommateurs modernes.
III. L’accessibilité en programmatique
Lorsque l’on aborde le sujet de la CTV (Connected TV) et de l’audio digital du point de vue programmatique, les possibilités d’accès sont relativement similaires, mais elles présentent également leurs propres défis uniques. Il s’agit souvent de négocier avec les éditeurs et les broadcasters pour obtenir les inventaires nécessaires, ce qui peut varier en termes de disponibilité et de contrôle.
- Contrôle des inventaires et expérience utilisateur
Lorsque les inventaires sont plus restreints, comme c’est souvent le cas avec les services de SVOD (Subscription Video on Demand) tels que Netflix, les éditeurs et les broadcasters exercent un contrôle strict. Les plateformes comme Netflix et bientôt Amazon Prime (début avril en France) gardent le contrôle sur leurs inventaires, veillent à la qualité des annonceurs et à l’expérience globale de leurs utilisateurs. Netflix, par exemple, valide systématiquement tous les annonceurs souhaitant faire de la publicité sur leurs inventaires. Cette approche garantit une relation étroite entre le VOD et la plateforme, garantissant ainsi que les publicités correspondent à l’image et aux valeurs de la plateforme.
- Validation rigoureuse des annonceurs
Les broadcasters comme Netflix et Amazon Prime sont très sélectifs quant aux annonceurs qu’ils autorisent à diffuser sur leurs plateformes. Ils ont des listes noires strictes pour certains types d’annonceurs, bien plus rigoureuses que celles de la télévision traditionnelle. Cette rigueur découle de leur souci de préserver leur image et de respecter la relation de confiance avec leurs utilisateurs. Ils veillent à ce que les publicités diffusées correspondent à l’expérience utilisateur et contribuent à maintenir la qualité perçue de leurs services.
- Les premiers pas d’amazon prime en France
En ce qui concerne Amazon Prime, qui fait son entrée en France début avril, il est probable qu’ils adoptent une approche similaire à celle de Netflix en matière de validation des annonceurs et de contrôle des inventaires. Leur priorité sera sans doute de garantir une expérience utilisateur de qualité et de maintenir une image de marque forte.
En somme, l’accessibilité en programmatique pour la CTV et l’audio digital est encadrée par un contrôle étroit des éditeurs et des plateformes de streaming. Cette approche vise à assurer une expérience publicitaire de qualité pour les utilisateurs, tout en préservant l’intégrité de l’image de marque des plateformes. Les annonceurs cherchant à diffuser sur ces canaux doivent donc s’attendre à un processus de validation rigoureux et à une collaboration étroite avec les éditeurs pour assurer une diffusion efficace et pertinente de leurs publicités.
Weborama, The Data Intelligence Platform, réunit les technologies majeures de la publicité digitale au sein d’une même architecture, avec une grande souplesse d’utilisation. D’une part, les interfaces utilisateurs qui offrent la réalisation facile et rapide des cas d’usage (Cleanroom, Datalake, d’Insights, de Marketing Automation, de Connaissance Clients et de Mesure). D’autre part, les fonctionnalités avancées d’ingénierie et de data science qui permettent d’atteindre efficacement des objectifs plus ambitieux, notamment grâce à un Data Lake commun à tous les modules, ouvrant des perspectives illimitées pour les équipes d’experts data.
