Mykim Chikli, CEO de chez Weborama, met en avant les 7 raisons du succès des Curated deals :
Avec la croissance rapide du nombre de sources d’inventaire et de DSPs pour exécuter les campagnes, les chemins d’accès aux audiences programmatiques se sont complexifiés alors que l’écosystème digital fait face à des besoins de simplicité et de transparence. Une nouvelle façon de vendre et d’acheter se fait progressivement une place dans le paysage média : la Curation ou les Curated deals. Ces packages regroupent sous un même et unique deal, inventaires et actifs data, devenant ainsi des solutions de choix pour atteindre une audience ciblée à grande échelle.
Propulsés par la création de places de marché dédiées par de grands acteurs DSP/SSP tels que Xandr et Equativ, les Curated deals représentent aujourd’hui 5 % du marché programmatique français, avec une augmentation de +35% versus 2021. Cette part augmente au détriment des private Auctions (Source : Alliance Digitale, 2022).
Afin de vous aider à y voir plus clair et mieux comprendre cette évolution de l’achat programmatique, je vous propose un résumé des …
7 raisons du succès des Curated Deals
1. Simplification des chemins d’accès aux inventaires
La Curation est une fonctionnalité permettant de capter le trafic provenant des SSP, d’identifier les inventaires les plus pertinents et de les packager en ajoutant une couche d’intelligence data afin de les enrichir.
Lors de la gestion d’une campagne programmatique, les acheteurs gèrent le choix des inventaires en activant un ou plusieurs deals média par éditeur. Mais, l’identification des sources de trafic et l’activation des deals est particulièrement consommatrice de temps.
Ainsi, la Curation offre un gain de temps et d’efficacité. Les Curators créent des segments multi-éditeurs offrant du Reach et de la Précision. Ils identifient les inventaires les plus pertinents par rapport aux données d’audience (cookies ou contextuelles) qu’ils packagent au sein d’un seul et unique Curated Deal.
2. Packages d’inventaires pré-sélectionnés enrichis par la data
Dans le système des deals traditionnels, les providers de data poussent les segments dans les outils d’activation des acheteurs. Ces derniers prennent les décisions d’achat en mettant en place différentes stratégies mais sans pouvoir s’appuyer sur la richesse des insights fournis par la data.
Grâce à la Curation, le Curator qui détient les données fait les choix dans la sélection du cadre de diffusion de manière plus précise et pertinente. De cette manière les acheteurs bénéficient de packages « média + data 1st ou 3rd party » efficaces.
3. Facilité d’activation pour les acheteurs
Les acheteurs ont l’habitude de travailler avec des Deal IDs. Néanmoins, ils ont besoin de contacter chaque éditeur séparément pour les obtenir et les activer un par un au sein de stratégies séparées.
Les Curated Deals sont activables dans tous les DSP du marché comme un deal standard. Ils sont multi-éditeurs, ce qui évite de devoir activés de nombreux deals éditeur par éditeur.
Les acheteurs n’ont pas besoin de changer leurs habitudes pour leur mise en place des Curated Deals. Ces deals en libre-service ou à la demande ne nécessitent pas de nouvelles intégrations DSP ou de nouveaux accords contractuels.
Enfin, grâce à des acteurs comme Xandr et Equativ, les Curated Marketplaces deviennent des « one-stop shops » qu’il est possible de personnaliser afin de regrouper tous les Curated Deals pouvant être émis vers n’importe quel DSP pour faciliter l’activation.
4. Le contexte au cœur de la valorisation des inventaires
Le « contexte » est particulièrement important pour les producteurs de contenus. La Curation est un moyen d’augmenter leur valorisation.
Les éditeurs et les fournisseurs de data contextuelle sont en mesure d’identifier les URLs les plus visitées par la cible recherchée, créer des segments d’URLs de pages Web et les packager.
Le ciblage contextuel, complémentaire au ciblage comportemental, permet d’adresser une audience qui n’est pas accessible via cookies (soit près de 50% de l’audience Web qui n’a pas donné son consentement ou qui utilise Safari ou Firefox qui empêchent la pose de cookies-tiers). Grâce à la combinaison des deux, 100% de l’inventaire publicitaire de l’éditeur devient accessible en Curation.
Pour l’éditeur, la Curation met en valeur son inventaire en ajoutant les couches d’intelligence data et de ciblage qui viennent apporter de la valeur; une ligne de revenu supplémentaire non négligeable.
5. Combiner Performance et Volumes
Les Curated Deals donnent accès à des segments performants et uniques en fournissant une granularité élevée avec des volumes garantis.
Chez Weborama, nos Curated Deals sont enrichis grâce à une base de données comportementale de +300M de profils scorés et d’une base de données contextuelle de +200M de pages Web analysées. La puissance de cette data couplée à la volumétrie des inventaires disponibles en Curation nous permettent de packager des deals efficaces pour toutes les typologies de campagnes : Branding, Trafic, Performance …
6. Richesse de l’intelligence data
Les Curated Deals offrent la meilleure manière de traduire un brief client en segments activables grâce à l’enrichissement du trafic avec des actifs data. Ce qui permet de fournir un ciblage sophistiqué et qualitatif.
L’intelligence data allie les bons inventaires et les bonnes audiences au même endroit. La richesse des segments activables est très profonde : moments de vie, centres d’intérêts, intentions d’achat, consommation responsable, marronnier commercial, fêtes, événements sportifs ou divertissements, socio-démo, custom (univers d’une marque, concurrents, produits, besoins conso…) …
Les Curated Deals contextuels sont un excellent moyen de garantir des campagnes Brand Suitable en excluant les contenus qui pourraient nuire à l’image de marque. Ils sont également une solution simple et efficace pour garantir un environnement de diffusion Brand Safe pour les annonceurs.
Les Curated Deals donnent également l’opportunité d’A/B tester facilement le ciblage cookies vs le ciblage contextuel pour anticiper la fin des cookies-tiers.
7. Transparence de la chaîne de valeur
La Curation fournit une réelle transparence pour l’éditeur sur l’acheteur des inventaires, les prix, les volumes … Elle offre également la transparence pour l’acheteur en évitant les resellers qui peuvent être très nombreux dans certains cas.
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Pour résumer, la Curation propose un moyen de simplifier la publicité programmatique et d’offrir plus de contrôle et de transparence aux acheteurs média.
Les Curated Deals donnent accès un reach très large aux acheteurs, tout en répondant à des critères de qualité pour les campagnes de Branding comme pour des campagnes de Performance. L’effet d’échelle est très important car chaque typologie d’acheteurs à des critères de qualité très spécifiques.
Vous souhaitez approfondir le sujet ? Regardez le replay de notre webinar où nous avons aborder des cas d’usage concrets pour vous aider à évaluer tout le potentiel de la Curation programmatique.
