Эксперты Weborama совместно с командой OMD OM Group рассказали Sostav, как комплексная работа с анкетными и поведенческими данными позволила выстроить коммуникацию бренда «Агуша» с аудиторией «мамы с детьми до трёх лет».
Цели кампании
Задачей кампании был поиск в интернете целевой аудитории мам с детьми до трёх лет для дальнейшего таргетинга. Реклама запускалась на две позиции молочных продуктов — «Биолакт» и детский творог «Агуша».
Технологии и механика проекта
Работу над данным проектом можно условно разделить на три этапа.
На первом этапе было проведено исследование аудитории: для более глубокого понимания сегмента «мамы с детьми до трёх лет» были запрошены панельные данные исследовательской компании. Анализ данных более 5,5 тысяч индивидуальных панелистов позволил определить набор интересов, точно характеризующих ЦА, с которой требовалось выстроить коммуникацию.
Следующим этапом стало построение сегмента, обладающего схожими характеристиками с данными панелистов. С помощью встроенного в Weborama Audience Manager инструмента для построения look-alike и базы аудиторных профилей BigSea сегмент с 5,5 тысяч был расширен до 250 тысяч уникальных пользователей. Далее в рамках того же инструмента (WAM) сегмент был передан на активацию в кабинеты рекламных систем.
Затем PepsiCo совместно с агентством OMD OM Group запускали рекламные кампании с использованием подготовленных сегментов в два этапа с разницей в 3 месяца. Настройки таргетинга были идентичными, так как продвигались два продукта «Агуша» из одной категории.
На финальном этапе проекта командами бренда и агентства была проведена оценка результатов кампании: с помощью исследовательской компании Tiburon верифицировали точность попадания в целевую аудиторию.
Схема алгоритма «дерево решений» для построения сегмента look-alike
Результаты
Результаты верификации показали, что точность попадания в аудиторию составляет до 71% — эксперты Weborama уверены, что интеграция технологического вендора и исследовательских компаний способствует качественному моделированию look-alike.
Данный подход позволил собрать максимально релевантный сегмент, соответствующий используемой выборке, и получить аудиторию «мам с детьми до трёх лет» для использования в рекламных кампаниях.
По сравнению с результатами использования таргетинга площадок, благодаря подключению сегмента look-alike удалось сократить стоимость контакта на 18% при размещении на ресурсах DV360 и на 33% — на MRG.
Точность попадания в целевую аудиторию увеличилась на 9,4% и 10,5% на DV360 и MRG соответственно.
Екатерина Булага, маркетинг-менеджер бренда «Агуша»:
Компания PepsiCo открыта инновациям и новым подходам к работе с аудиторией. Проведённая совместно с OMD OM Group и Weborama кампания по использованию look-alike показала положительные результаты и позволила «Агуше» аккуратнее и эффективнее доставлять рекламное сообщение нужной нам целевой аудитории.
Жанна Смолицкая, руководитель отдела по дата-продуктам Weborama:
Анкетные данные, собранные брендом самостоятельно или сторонним подрядчиком, зачастую имеют недостаточный объём для прямой активации в рекламных кампаниях. Однако в сочетании с возможностями DMP — применение LAL-моделирования и подключение trird-party дата — являются подходящей выборкой для построения look-alike сегментов, которые отвечают параметрам точности таргетинга и требуемого охвата.
Артём Фрай, руководитель группы по размещению диджитал-рекламы OMD Optimum Media:
Как любой специализированный бренд «Агуша» имеет узкую и специфическую для таргетинга целевую аудиторию, точечная коммуникация с которой становится обязательна при проведении рекламных кампаний. Тест с Weborama дал нам возможность из узкой выборки точных пользовательских данных получить сегмент аудитории, который был бы эффективен для работы в различных диджитал-каналах при снижении стоимости попадания в ЦА бренд
