Как за счет комплексной работы с аудиторными данными построить коммуникации с целевой аудиторией, увеличить уникальный охват рекламной кампании и оптимизировать бюджет, на примере кейса с брендом Royal Canin рассказали эксперты Weborama.
Цели кампании
Royal Canin производит широкий ассортимент кормов для поддержания здоровья кошек и собак с учетом особых потребностей животных. ЦА этой рекламной кампании — владельцы котят и щенков. Перед Royal Canin стояла задача привлечь новую аудиторию в интернете, а также оптимизировать рекламный бюджет и показатели эффективности имиджевой рекламной кампании.
Инструменты и механика проекта
Для формирования таргетинга на ЦА бренда были использованы 3rd party данные Weborama о поведении интернет-пользователей.
За счет семантического анализа контента, потребляемого пользователями, был сформирован перечень интересов, характеризующих аудиторию как владельцев котят и щенков. В итоговый аудиторный сегмент попали пользователи, изучавшие интернет-страницы, посвященные рациону котят и щенков, особенностям ухода за питомцами в возрасте от 0 до 1 года и другим аспектам развития домашних любимцев.
Глубокое понимание содержания той или иной публикации в Сети, вплоть до конкретных слов, позволило определить набор интересов, точно характеризующих ЦА, с которой требовалось выстроить коммуникацию. Такой подход, направленный на анализ текстовых данных — контента, который потребляют пользователи в интернете — предоставляет возможность не только получать новые знания о потребителях и выстраивать таргетинг на релевантную аудиторию. Он также применим в формировании контекстуального таргетинга, которому пророчат активное развитие в ближайшем будущем.
С помощью DMP Weborama Audience Manager полученная аудитория была разделена на несколько не пересекающихся между собой сегментов, которые были переданы в кабинеты рекламных систем: GRMI, рекламная сеть GroupM и myTarget.
Такой подход позволил минимизировать пересечение между площадками и увеличить уникальный охват рекламной кампании. Дополнительно в ходе размещения фиксировались сведения об охваченной и перешедшей по рекламе аудитории для последующего обновления сегментов на стороне DMP.
По итогам рекламной кампании была проведена верификация попадания в ЦА на основе исследовательской панели Tiburon. Для оценки результатов минимизации пересечения мы использовали данные статистики Weborama Campaign Manager, а также проанализировали плановые и стоимостные показатели.
Результаты
Результат верификации владельцев питомцев через панель Tiburon и в среднем составил 73%.
Используемый data-подход позволил минимизировать пересечение по кампании на 8%, а также охватить большее количество новых уникальных пользователей при сохранении изначального рекламного бюджета. Фактически это повлияло на снижение стоимости уникального охвата за тысячу пользователей (CTPu) на 13%.
Показатель Incremental Reach (получение дополнительного охвата аудитории) составил 15,25%.
Любовь Рыжкова, digital-директор Royal Canin:
Применяя различные подходы на основе данных при построении коммуникаций с новой аудиторией, Royal Canin ставит целью обеспечить прирост уникального охвата, а также оптимизировать стоимость контакта, сохраняя его уровень качества. Именно поэтому мы применяем DMP для более детальной сегментации при запуске рекламных кампаний.
Эльвира Сафаева, директор по data-продуктам Weborama Russia:
Централизованное управление аудиторными сегментами на уровне DMP позволяет минимизировать пересечение между сегментами при запуске рекламных кампаний одновременно в нескольких рекламных системах. Такой подход помогает выдерживать необходимую для бренда частоту рекламных контактов с каждым пользователем, оптимизировать рекламный бюджет и впоследствии увеличивать уникальный охват.
