La mesure d’efficacité cross-canal est particulièrement challengeante pour les marques FMCG qui n’ont pas toujours un accès direct aux données de ventes de leurs produits. Grâce à une méthodologie de mesure inédite, développée par Médiaperformances et Weborama, ACTIVIA est parvenu à mesurer l’impact synergique de ses campagnes display et magasin.
Cette analyse inédite du continuum publicitaire display et in-store a permis à Activia de mesurer l’impact individuel de chaque levier sur les ventes (drive et magasin) ainsi que leur impact combiné sur les revenus générés, les ventes des concurrents et la rétention client au sein de la marque.
Les étapes de la Mesure Cross-canal
Avant le déploiement des campagnes, Médiaperformances et Weborama ont constitué et apparié 4 groupes d’étude basés sur plusieurs KPIs déterminants (CA/Client, fréquence
d’achat, nombre d’articles par panier, prix des articles, …):
- Les exposés à la campagne in-store et à la campagne display
- Les exposés à la campagne display uniquement qui ont acheté sur le Drive
- Les exposés à la campagne display uniquement qui ont acheté en Magasin
- Les exposés à la campagne In-Store uniquement
Une fois ces groupes d’étude validés, les campagnes display et in-store d’ACTIVIA ont été diffusées pendant 4 semaines. La mesure incrémentale a débuté à l’issue de cette période de diffusion, tout en prenant en compte l’effet de rémanence post-campagne.
La Data Clean Room : clé de la réconciliation off et online des actions marketing
La réconciliation des données in-store et online et la mesure de l’impact de la publicité sur les ventes ont été réalisées grâce à la Data Clean Room de Weborama. Cette technologie permet de travailler sur des échanges de données en préservant leur confidentialité dans un environnement sécurisé, à l’accès restreint.
La Data Clean Room a centralisé la donnée retailer collectée par Médiaperformances (ventes en magasin et en ligne de l’enseigne Auchan) et la donnée publicitaire obtenue via les campagnes display et in-store de Danone à des fins de mesure d’efficacité.
En conciliant ces données, Activia a obtenu des insights sur trois indicateurs majeurs : les revenus générés, les ventes des concurrents en magasin et la rétention client au sein de la marque.
Quelques chiffres :
- La synergie des leviers online et offline permet d’accroître l’efficacité de l’in-store seul de 50,5%.
- La campagne in-store favorise la fidélisation à la marque (+1,3%) tout en impactant négativement la concurrence (-2,14% en termes de fidélisation)
- En magasin, la campagne display impact positivement le recrutement pour la marque Activia (+0,79%) dans un contexte marché en décroissance de 17%. Sur le Drive, la campagne display est par ailleurs très positive sur les ventes de la marque (+1,97%), tout en ralentissant celles des concurrents (-5,10%).
« Ces résultats nous confortent dans l’idée qu’une vision omnicanale est indispensable aujourd’hui pour bien appréhender le consumer journey. C’est la capacité des marques à s’adresser à leurs consommateurs-cibles en amont de l’achat et en magasin qui est génératrice d’incrémentalité.
Opérationnellement, ces résultats soulignent aussi la nécessité d’optimiser nos organisations, en renforçant notamment la collaboration entre les équipes média et activation shopper. Une approche indispensable si l’on veut vraiment jouer la carte de l’omnicanalité. »
Thibaud Rivals, Senior Digital et Media Manager, Danone
Propos recueillis par TheMediaLeaders.
