Retour sur la fin des cookies tiers

Voici deux ans déjà que l’on annonce la fin des cookies tiers. Que s’est-il réellement passé depuis ? Lorsque Google a annoncé cette décision en 2021, le marché a d’abord été un peu choqué. La fin annoncée des cookies tiers constituait un changement majeur dans les règles de fonctionnement de l’AdTech. 

L’utilisation des cookies est en effet à la base de la plupart des outils permettant d’analyser le comportement des consommateurs en ligne, de déceler leurs centres d’intérêt, d’étudier l’évolution de leurs attentes et de leur adresser ainsi des messages publicitaires ciblés. Le cookie tiers a trois fonctions essentielles pour notre marché : il permet de qualifier et de cibler l’audience ; il contrôle la fréquence publicitaire vis-à-vis des utilisateurs ; il mesure l’efficacité des campagnes. 

Ces trois fonctions sont interconnectées et la qualité de leurs intersections est nécessaire au bon fonctionnement de l’écosystème de la publicité digitale. La fin du cookie tiers signifierait tout simplement la disparition de la devise du marketing digital. Les acteurs de l’AdTech perdraient donc l’outil de ciblage personnalisé qui a fait le succès de la pub digitale. 

Chez Weborama, nous avons donc commencé depuis 2018 à réfléchir aux conséquences de cette situation, pour apporter des alternatives au marché, et notamment l’approche contextuelle sémantique. Mais voici qu’en été 2022, Google remet une nouvelle fois à plus tard la disparition des cookies tiers. On aurait pu penser que les agences média et leurs annonceurs émettent des doutes quant à la disparition réelle et à leur fin définitive. Au contraire, elles ont commencé à tester avec sérieux les alternatives aux cookies tiers.

Car, en effet, même si Google repousse les délais et allonge le calendrier, la question de la survie des cookies tiers est posée. Les milliards de dollars qui ont été investis dans ces systèmes de mesure et de tracking des internautes ont donné lieu à des dérives que chacun, dans le métier, connaît fort bien, comme la poursuite systématique de l’internaute tout au long de son parcours sur internet et son exposition à un nombre considérable de messages publicitaires. 

Lorsque les modèles font dépendre l’acte d’achat d’un individu du nombre de messages auxquels il a été exposé sur tous les sites où il s’est rendu, la porte est ouverte à des dérives, et surtout, le consommateur a le sentiment d’être une bête piégée. Depuis quelques années, les régulations européennes se sont renforcées pour protéger la vie privée des internautes et le cookie tiers est devenu le symbole de ce qu’il fallait éviter, d’où les réactions de Google, mais aussi de Safari et Firefox avant lui. Ce contexte a également favorisé l’apparition de nouveaux leviers publicitaires basés sur des données consenties (CTV, Retail Media, ID unique,…).

En 2023 : que faut-il prioriser ?

Aujourd’hui, les taux de refus des cookies sont en hausse constante. Le marketing « one to one » entre une marque et un consommateur parfaitement « connu » au travers de son parcours sur le net va s’effacer pour laisser la place à une communication avec des groupes d’individus aux comportements réputés semblables. La précision de la mesure en prend donc un sacré coup et une bonne partie de la navigation des consommateurs sur le net va disparaître dans l’obscurité. En effet, seuls les domaines préservés (les « walled gardens ») de Google et autres Facebook et les sites sur lesquels les internautes sont « loggés » et reconnus par un cookie natif pourront continuer à faire l’objet de mesures précises. On perd alors la capacité de faire de la mesure d’audience dédupliquée. 

Pour le reste, c’est-à-dire environ 50 % du marché publicitaire sur Internet, les marques et les éditeurs seront quasiment dans l’inconnu. Cela signifie que pour l’activation média, comme pour la mesure, ces utilisateurs deviennent invisibles. Si les annonceurs veulent continuer à s’adresser à leurs cibles tout en évitant la pression média sur les mêmes utilisateurs, ils doivent dès à présent tester des alternatives aux cookies tiers. En la matière, l’activation contextuelle sémantique en est une de choix. 

Le ciblage sémantique contextuel est une des solutions la plus pertinente et la plus efficace pour évoluer au sein de la nouvelle donne du marché de l’AdTech. Pourquoi ? Parce qu’elle donne accès à la vraie signification du contenu d’une page web en temps réel. Au-delà d’une analyse de mot-clé, la donnée contextuelle sémantique intègre toutes les informations de la page (URL, textes, titres, images, vidéo, audio…) et étudie la combinaison des mots pour maîtriser parfaitement le sens d’une page et d’un article. Les annonceurs veulent une solution viable qui permette de délivrer de la couverture et de la répétition à un coût raisonnable : la publicité contextuelle en est une.

Le sujet essentiel est la reconquête des audiences perdues, en utilisant les alternatives aux cookies, en accordant beaucoup plus d’intérêt aux données first-party, en travaillant encore plus finement sur la contextualisation et en adoptant une attitude plus responsable vis-à-vis de l’internaute. J’insiste sur la donnée first-party : dans le contexte évoqué plus haut, il est très important de structurer et d’utiliser ses données propriétaires pour améliorer le ciblage et les résultats des campagnes grâce à des outils DMP ou CDP selon les usages. Cela suppose que l’on sache les collecter de façon pertinente, que l’on sache les traiter et éventuellement que l’on soit en mesure de la partager avec d’autres acteurs. C’est le sens de l’émergence de la Data Clean Room. Un autre sujet important pour les annonceurs, c’est l’efficacité de la mesure des campagnes, au-delà des KPI traditionnels.  

Enfin, le marché est face à de gros enjeux en matière de brand safety et de brand sustainability. L’environnement publicitaire a une influence décisive sur la perception de la marque affichée et un détail négatif peut avoir des conséquences dévastatrices pour la réputation de la marque. C’est encore un avantage du ciblage contextuel que de permettre de réaliser de l’activation média brand safe et brand suitable. En parallèle des outils standards, comme par exemple Adloox, avec lequel Weborama entretien un partenariat de longue date et qui est intégré à 100% de nos campagnes pour nous prémunir notamment de la fraude, nos solutions d’exclusion contextuelle sémantique apportent une couche supplémentaire de brand safety et suitability. Nous accordons une attention particulière à la qualité des médias et du contexte dans lequel sont diffusées les campagnes de nos clients. Et la plateforme contextuelle de Weborama permet d’exclure ou de privilégier des environnements de diffusion en fonction de critères propres à chaque marque. Nous pensons ainsi contribuer à une approche plus durable et plus responsable de la publicité.

En résumé

L’année 2023 sera celle de nombreuses incertitudes. Sur le plan global de la conjoncture économique, marquée par les conséquences de l’inflation, il est possible que les entreprises compensent la dégradation de leurs modèles économiques par une baisse de leurs investissements marketing et publicitaires. 

Quant au marché de la publicité digitale, il est traversé par deux grandes tendances de fond, déjà observées l’année dernière. D’un côté, la fin des cookies tiers, qui ne permet plus de cibler plus de 50 % de l’inventaire publicitaire. De l’autre, la lutte contre la surconsommation et le gaspillage des inventaires publicitaires, pour réduire l’empreinte carbone des campagnes digitales. 

Dans ce contexte, la publicité sans cookie tiers s’impose comme la nouvelle réalité et façonne d’ores et déjà le futur de la publicité digitale. 

Pour Weborama, réussir le virage de 2023 impose deux prérequis :

• S’appuyer sur une technologie innovante et performante permettant un ciblage à grande échelle et la mise en place de nouveaux modèles de mesure d’efficacité post-cookies tiers.

Approfondir la maîtrise et la connaissance de ses données pour gagner en efficacité tout en limitant le gaspillage des deals ID qui ne sont jamais activés par manque de temps et n’apportent aucune valeur ajoutée. L’objectif est évident : réussir à concilier performances publicitaires et transition écologique.