L’écosystème du trading média entre dans une nouvelle ère. Son avenir repose donc sur trois axes clés: l’adoption massive de l’IA, la capacité à mesurer les campagnes dans un monde hybride et une approche responsable orientée vers la sobriété. Autant de transformations majeures qui redéfinissent les règles du jeu pour les annonceurs et les agences.
L’écosystème du trading média entre dans une nouvelle ère. L’IA générative transforme les stratégies publicitaires, tandis que la disparition progressive des cookies tiers impose une réinvention de la mesure et du ciblage. Dans ce contexte, la publicité responsable devient plus que jamais une priorité.
Le monde du trading média évolue à une vitesse vertigineuse. Avec l’adoption croissante de l’IA générative, les métiers du programmatique voient leurs pratiques redéfinies. Aujourd’hui, il est possible de tirer parti des algorithmes pour optimiser chaque étape d’une campagne: du média planning à la création de rapports, en passant par le ciblage et l’optimisation en temps réel. Cette interaction renforcée entre l’humain et la machine permet de démultiplier l’efficacité et la précision des campagnes programmatiques, tout en ouvrant la voie à une personnalisation toujours plus fine.
Dans le même temps, la disparition progressive des cookies tiers bouleverse les méthodes de mesure traditionnelles. La baisse du taux de consentement des internautes et l’essor des environnements cookieless par nature, tels que la CTV et le retail media, poussent les acteurs du marché à repenser leurs approches. La mesure devient un pilier central pour garantir un suivi précis des performances et identifier le ROI publicitaire dans ce nouvel environnement.
En matière de ciblage, les stratégies évoluent vers une diversité accrue. En 2025, les ID universels continuent de gagner du terrain, augmentant le reach et le potentiel des campagnes cookieless. Cette diversification est essentielle: les stratégies basées exclusivement sur les cookies ne suffisent plus. En intégrant des solutions cookieless dans des campagnes fil rouge, les annonceurs et les agences parviennent à optimiser leurs résultats publicitaires tout en répondant aux attentes réglementaires.
Enfin, une nouvelle responsabilité émerge dans l’univers publicitaire. Les acteurs du secteur accordent une attention croissante à la pertinence des ciblages, pour éviter les impressions inutiles. Le suivi de l’empreinte carbone des campagnes devient un critère clé, avec pour objectif d’optimiser et de réduire leur impact environnemental. Cette publicité plus éthique s’appuie sur des stratégies d’achat plus sobres et précises, mettant en évidence un nouvel équilibre entre performance et responsabilité.
L’avenir du trading média repose donc sur trois axes clés: l’adoption massive de l’IA pour maximiser l’efficacité, la capacité à mesurer les campagnes dans un monde hybride (cookies et cookieless) et une approche responsable orientée vers la sobriété. Ce sont ces transformations majeures qui redéfinissent aujourd’hui les règles du jeu pour les annonceurs et les agences.
Par Margarita Zlatkova, Directrice Data et Programmatique EMEA chez Weborama.
