Pour personnaliser toujours plus la relation avec ses clients et optimiser ses campagnes de marketing direct, SNCF Connect, service tout-en-un des mobilités de SNCF Connect & Tech et premier e-commerçant français dans ce secteur, a collaboré avec Weborama pour étudier une nouvelle façon de mesurer l’efficacité média.
Cette nouvelle approche a permis de :
- Mesurer l’impact de la campagne display « Toussaint 2022 » sur le chiffre d’affaires et le ROAS des clients exposés à la campagne ;
- Identifier les segments CRM les plus réceptifs à la campagne ;
- Observer l’impact des campagnes sur le trafic du site. Des insights précieux vers plus d’efficacité média.
Les étapes de la mesure CRM
Avant le déploiement de la campagne display « Toussaint 2022 », Weborama a constitué et apparié deux groupes d’études basés sur plusieurs KPIs déterminants :
Le chiffre d’affaires généré par client, la fréquence d’achat, la taille des paniers, la quantité d’articles par panier, le prix des articles, la récence du dernier achat.
Les « témoins », d’une part, sont les clients actifs SNCF Connect qui n’ont pas été exposés à la campagne display. Les « exposés », d’autre part, sont les clients actifs SNCF Connect exposés à la campagne display.
Une fois ces groupes d’études constitués et validés, SNCF Connect a pu diffuser sa campagne display pendant environ 1 mois auprès de sa cible « exposés ». La mesure incrémentale a débuté à l’issue de ces campagnes, tout en prenant en compte l’effet de rémanence post-campagne.
La CDP (Customer Data Platform), clé du succès pour élaborer une mesure incrémentale en profondeur
Cette mesure est rendue possible, en grande partie, grâce à la Customer Data Platform de Weborama pour centraliser et connecter, dans un même outil, toutes les sources de données SNCF Connect nécessaires afin d’élaborer une mesure incrémentale granulaire.
La CDP collecte et centralise ainsi les données publicitaires obtenues via la campagne display, les données de ventes en ligne et les logins du site web, afin de construire et apparier les groupes d’études et développer une mesure incrémentale sur trois niveaux :
– Sur les 2 millions de clients exposés à la campagne,
– Sur les 40 segments CRM créés par SNCF Connect,
– Sur les 200 combinaisons deux à deux des segments CRM.
Grâce à cette étude, SNCF Connect est en mesure de personnaliser ses messages et d’optimiser les campagnes de marketing direct et d’activation, et surtout d’adapter sa stratégie en vue des prochaines campagnes.
CHIFFRES & LEARNINGS
L’étude révèle que « Toussaint 2022 » a généré une hausse incrémentale de 90 % du chiffre d’affaires et de 53 % du ROAS (Return On Ad Spent). Mais aussi, une augmentation de 19 % du trafic sur le site SNCF Connect, soit 4,3 pages vues en moyenne par client durant la période de la campagne.
« Nous sommes convaincus par cette nouvelle approche de mesure d’efficacité des campagnes médias grâce au CRM. Elle permet de valider qu’une campagne est incrémentale ou pas et d’identifier les segments de clients les plus appétents, information très utile pour de futures campagnes.»
Matthieu Ruault, Directeur Marketing Data et Performance de SNCF Connect & Tech
