Essity souhaitait approfondir la connaissance des audiences de sa marque Nana à l’occasion
de sa nouvelle campagne de branding, en s’appuyant sur le critère de l’attention publicitaire.
En s’appuyant sur sa base de données comportementales propriétaires, Weborama a pu enrichir la connaissance des audiences attentives et non attentives et la traduire en personæ activables, qui permettront d’améliorer les performances média lors de futures campagnes.
La mission de Weborama auprès d’Essity s’est déroulée en quatre étapes clés.
- Diffusion de la campagne en ciblage contextuel avec la création d’une vidéo enrichie : Weborama Studio a développé un format vidéo, enrichi d’un formulaire, pour recruter de nouveaux clients Nana, et ainsi générer de la first party directement dans la CDP de la marque.
- Enrichissement des profils avec la donnée comportementale Weborama : en analysant le scoring de l’attention d’xpln.ai, les équipes data & insights ont pu enrichir les profils exposés et identifier plus de 50 signaux clés qui caractérisent les audiences attentives et non attentives.
- Étude des profils exposés et création de personæ : l’enrichissement des audiences a permis de créer 4 personæ attentifs (la consommatrice de contenus, la fashionista sophistiquée, la créative économe et la sportive & healthy).
- Mise à disposition des audiences qualifiées pour l’activation média : ces nouveaux personæ enrichissent la Consumer Data Platform (CDP) de Nana et deviendront ainsi de nouvelles audiences mises à disposition pour l’activation et l’optimisation des prochaines campagnes média.
Des résultats prometteurs :
Grâce à la combinaison de la base de données et de la Data Science de Weborama, nos équipes Data & Insights ont identifié 4 audiences distinctes avec plus de 50 critères discriminants. Par ailleurs, le scoring de l’attention a permis aux équipes d’Activation Média de Weborama d’optimiser la campagne et d’atteindre en seulement trois semaines des KPIs d’attention très élevées : + 175 % d’attentives secondes, + 40 % de viewed rate et 233 % de viewed 2 sec. Par ailleurs, la campagne a atteint de très bons taux de visibilité (88 %) et de complétion (82 %).
Essity, partenaire clé de Weborama
Client de Weborama depuis 2020, le groupe de produits d’hygiène Essity fait confiance à Weborama pour l’activation des campagnes média de ses marques (Nana, Tena, Lotus…). Précurseur et véritable bêta testeur des nouvelles solutions de Weborama, Essity est un partenaire clé pour tester de nouvelles solutions innovantes pour les performances média.
En 2021, Essity s’appuyait sur le ciblage contextuel sémantique de Weborama afin de tester l’activation cookieless et obtenait des performances supérieures aux campagnes avec des cookies.
« Je retiens deux leçons principales de cette campagne Nana réalisée avec Weborama.
Ollivier Monferran, Directeur Média et Digital, Essity
D’abord, le format enrichi impacte positivement la mémorisation du message et l’intention
d’achat, on peut donc tirer parti d’une campagne d’awareness pour faire de la collecte
de données. Ensuite, le scoring de l’attention ne suffit pas, à lui seul, pour orchestrer son plan média. C’est l’analyse et la compréhension du critère d’attention qui permet d’obtenir une meilleure connaissance des audiences captives et ainsi d’affiner le ciblage.»
« Ce dispositif élaboré à partir de la création d’insights activables génère d’excellentes performances média, aussi bien sur les KPIs d’attention que sur les KPIs d’efficacité traditionnels. La prochaine étape portera sur l’évaluation de l’impact d’une campagne média digitale sur les ventes. Cela suggère de rapprocher des données média et ventes via la Data Clean Room de Weborama. »
Mykim Chikli, CEO EMEA, Weborama.
