Pourquoi la mesure de l’attention fait-elle autant parler d’elle en ce moment ?
La raison majeure en est bien sûr la fin progressive des cookies tiers qui remet en question toutes les méthodologies de mesure utilisées jusqu’à présent. En effet, 44% de l’inventaire publicitaire français n’est désormais plus traçable, soit à cause de l’absence du consentement de l’utilisateur, soit en raison du blocage des cookies tiers. Certes, les KPI média traditionnel, dites « ad centric » (clics, impression, complétion) survivent à la disparition des cookies tiers, mais ils montrent toutefois quelques limites… D’abord parce qu’ils donnent une visibilité sur l’efficacité des campagnes branding uniquement. Ensuite, parce que les pages web peuvent être noyées sous les publicités pour garantir les meilleurs taux de “visibilité” et de complétion aux annonceurs (autoplay, interstitiels…). Or, ce n’est pas parce qu’une publicité a été visible et affichée qu’elle remplit les conditions favorables en matière d’attention, de lecture, de mémorisation et de mesure des résultats liés aux campagnes à la performance.
C’est là qu’entre en jeu la mesure de l’attention. Qu’elles soient Cookieless, IDless et consentless, les nouvelles métriques de l’attention telles que l’exposition publicitaire, l’environnement contextuel, la créativité du message et bien d’autres offrent une nouvelle palette de KPIs pour mieux évaluer l’efficacité des campagnes branding et à la performance.
Ces derniers mois, le marché de la mesure de l’attention a accéléré, sous l’impulsion de plusieurs acteurs spécialisés (Xpln.ai, Doubleverify, Adelaid, ContextFull, IAS…), qui ont opéré des développements majeurs afin de tester la mesure de l’attention à grande échelle. Ces technologies se concentrent sur trois grands sujets pour déterminer l’attention d’une impression publicitaire :
- L’analyse du contexte pour déterminer l’affinité contextuelle entre la publicité et le contenu de la page.
- L’expérience publicitaire offerte à l’internaute sur la page pour éviter la saturation publicitaire en prenant en compte la place de la publicité sur la page : sa visibilité, son emplacement, son encombrement, sa taille, les mouvements de la souris (clics, engagement, hit map), le contexte de la page et leur cohérence avec la thématique de l’annonceur. Certaines technologies intègrent d’ailleurs de l’eye-tracking, qui permet d’analyser les mouvements de l’œil et le temps passé sur chaque page et parties du site sur un panel d’internautes.
- La visibilité authentique de la publicité en analysant son positionnement et sa durée de visibilité à l’écran pour optimiser les créations publicitaires en fonction de critères d’attention.
Après avoir passé au crible ces vingtaines de critères, la campagne reçoit un score d’attention sur une échelle de 0 à 100. Ainsi, plus la campagne sera diffusée dans un environnement contextuel fort, plus le message publicitaire a de chance d’obtenir un score proche de 100 et de meilleurs résultats. L’analyse sémantique étant un facteur clé de succès, nous avons développé chez Weborama un scoring sémantique. Il indique la cohérence du message publicitaire de l’annonceur avec le contenu des pages web sur lesquelles il est diffusé pour améliorer l’efficacité de la campagne.
Ainsi, en diffusant le message publicitaire au moment où l’utilisateur est concentré sur une thématique affinitaire précise, le ciblage contextuel capitalise sur l’attention des utilisateurs pour générer de l’intention.’
Cette nouvelle façon de mesurer l’efficacité média est une vraie opportunité de rétablir une dynamique vertueuse et de replacer l’utilisateur au centre des préoccupations. La fin des cookies tiers nous invite à nous concentrer sur les enjeux de la qualité média : trouver le bon équilibre entre la qualité de l’expérience utilisateur et le respect de sa vie privée, la juste rémunération des éditeurs premium et la meilleure efficacité publicitaire pour les annonceurs.
Mais pour réussir ce pari ambitieux, le marché doit standardiser la mesure de l’attention, et cela passera par beaucoup de pédagogie, de test & learn. Il conviendra aussi de trouver la bonne formule tarifaire pour que les annonceurs puissent se lancer dans ce nouveau mode de mesure plus responsable, durable et qualitatif.
