Comment mesurer l’efficacité d’une campagne digitale sur les ventes en magasin ?
Comment contrôler la pression média en fonction des achats et ré-achats offline et online des internautes exposés ?
Intermarché teste la méthode stop-targeting avec Weborama pour optimiser l’allocation de son budget média lors de ses temps forts de communication grâce à une méthode robuste de mesure : la mesure ROPO. Éclairages avec Antoine Bsaibes, Directeur Data & Insights chez Weborama.
W : Que signifie l’effet ROPO et pourquoi est-ce important pour Intermarché ?
A.B : L’effet ROPO signifie « Research Online Purchase Offline » et qualifie la démarche d’utiliser internet comme un levier drive-to-store, c’est-à -dire, générateur de trafic et de ventes en magasin.
Intermarché estime qu’une part importante de ses encartés passe à l’acte d’achat en magasin après avoir été ciblée par une campagne publicitaire digitale. Autant de clients qui n’ont plus nécessairement besoin d’être ciblés de la même manière et un budget publicitaire qui peut être réparti différemment afin de communiquer avec une nouvelle cible.
Dans ce cadre, la mesure ROPO nous permet d’aller plus loin dans l’analyse de la performance des campagnes digitales menées pour Intermarché. La mesure plus précise de l’impact d’une exposition publicitaire digitale sur les ventes réalisées en magasin participe directement à l’optimisation des budgets médias.
Nous avons donc pu adapter la méthode de ciblage et appliquer la technique du stop-targeting afin de contrôler la pression média des encartés exposés par les campagnes publicitaires et proposer ainsi une communication plus responsable et respectueuse des internautes.
W : En quoi le stop-targeting permet d’optimiser les dépenses budgétaires ?
A.B : Lorsqu’un client encarté exposé à la campagne effectue un achat en magasin Intermarché ou sur le Drive dans les 7 jours qui suivent son exposition, il est automatiquement téléversé dans un segment d’audience spécifique, exclu du ciblage de la campagne publicitaire.
Le dispositif de stop-targeting permet ainsi à Intermarché d’économiser du budget sur les encartés ayant effectué un achat en magasin suite à la campagne et de réallouer ce budget afin de toucher d’autres encartés.
Afin de mesurer les résultats de cette méthode de traçage “phygitale”, nos Data Scientists ont appliqué des méthodes statistiques pour s’assurer du bienfait de cette stratégie sur les ventes et le ROI en calculant le chiffre d’affaires généré pour chaque euro investi (ROAS) ainsi qu’un certain nombre de KPIs décomposant les paniers générés.
Afin d’éviter les biais liés aux autres actions marketing pouvant participer à la hausse du chiffre d’affaires, nous avons mis en place une analyse pré/pendant campagne : la cible exposée est comparée à un échantillon témoin, avant et après la campagne, permettant de calculer l’incrément dû à la campagne. Et nous avons constaté de très beaux résultats !
Le stop-targeting nous a permis d’augmenter de +25% le ROAS en seulement 4 semaines ! Cette méthode a également eu un effet positif sur le taux de pénétration qui a évolué de +15% à l’issue de cette campagne.
W : Quels étaient les prérequis pour mettre en place cette nouvelle technique de ciblage ?
A.B : Cette évolution est rendue possible en grande partie grâce à la DMP, « Data Management Platform » de Weborama, véritable moteur de connaissance et de performance.
En agrégeant toutes les sources de données anonymisées Intermarché nécessaires au dispositif : les ventes magasin, les visites/achats sur le site web et les données média, nous étions en mesure de recouper l’ensemble du parcours consommateur et de créer des segments d’audience ad’hoc directement dans la DMP.
Ces segments étaient ensuite transférés vers les DSP/Adservers de l‘enseigne afin de paramétrer et piloter la campagne. Dans une démarche de boucle auto-apprenante, toutes les nouvelles données média générées par la campagne étaient renvoyées vers la DMP afin d’alimenter la stratégie de ciblage.
Pari relevé avec succès par l’équipe d’Antoine Bsaibes :
Paul Confland, Responsable CRM et Omnicanal chez Intermarché
“Les résultats de la mesure ROPO nous montrent que le stop-targeting a eu un effet positif sur le chiffre d’affaires généré ainsi que sur le taux de pénétration ! En plus d’optimiser nos budgets média, nous avons conquis de nouveaux clients. Cette stratégie sera re-testée sur d’autres typologies de campagnes afin de valider sa pertinence globale.”
Mykim Chikli, CEO EMEA de Weborama
“Grâce à notre méthode statistique robuste ROPO et à l’agrégation de l’ensemble des données Intermarché sur notre DMP, nos Data Scientists sont en mesure de calculer le chiffre d’affaires généré pour chaque euro investi (ROAS). Alors qu’une campagne « standard » génère de très bonnes performances, les résultats de la mesure ROPO nous montre que le stop-targeting a eu un effet positif sur le chiffre d’affaires généré.”
Paul Confland, Responsable Pôle Data & CRM chez Intermarché
