Avec l’annonce en décembre dernier de Google confirmant la mise en place du mode Tracking Protection, marquant la suppression des cookies tiers chez 1 % des utilisateurs Chrome à partir du 4 janvier 2024, le paysage de la publicité digitale est en pleine mutation.
À l’aube de ces changements majeurs, Camille Bablet, Directrice Commerciale, et Margarita Zlatkova, Directrice Data & Programmatique de Weborama, partagent leur vision et les solutions stratégiques de Weborama pour faire face à l’impact imminent de la disparition des cookies tiers en 2024.
Comment se portent les activités du Trading Desk de Weborama ?
CB : Contrairement à la situation du marché de la pub digitale, Weborama, avec une croissance remarquable de plus de 10% en 2023, témoigne de son agilité et de son engagement continu envers l’innovation dans le domaine de la publicité digitale. Alors que l’année précédente a été marquée par une croissance record de 47%, les résultats exceptionnels soulignent notre capacité à naviguer avec succès dans un environnement en constante évolution.
Nos clients sont très réceptifs à nos solutions d’activation cookieless. En 2023, nous avons obtenu une rétention client à 88 % et un taux de reconduction des budgets à 86 % par rapport à 2022 et le gain de 35 nouveaux clients.
Mais malgré des résultats encourageants, nous sommes encore loin des 100 % d’adoption, compte tenu des enjeux liés à la transition vers le cookieless. Le marché a toujours besoin de pédagogie et d’un véritable accompagnement pour changer leur mode de fonctionnement.
Justement, rappelez-nous, quel sera l’impact de la disparition des cookies tiers en 2024 sur l’activation et la mesure des campagnes digitales ?
MZ : La fin des cookies tiers fragmente le paysage. Demain, pour disposer d’une vision complète de l’open web il faudra s’appuyer sur des outils indépendants.
En effet, avec l’arrêt programmé des cookies tiers en 2024, les annonceurs et les agences médias sont confrontés à des défis sans précédent en matière d’activation et de mesure des campagnes digitales. Les solutions actuelles ne seront plus universelles. La Privacy Sandbox est déployée par Google pour activer et mesurer dans l’écosystème Chrome. Firefox et Safari, qui représentent environ 40% du trafic, n’adopteront donc pas la Privacy Sandbox. Nous aurons besoin de solutions adaptées pour ces écosystèmes, notamment sur la base d’ID universels.
Le marché devra s’appuyer sur plusieurs outils pour activer et mesurer l’ensemble de l’Open Web.
La perspective de la fin des cookies tiers rebat les cartes sur le marché de l’adtech car on ne pourra plus tout faire avec les outils de Google. Par exemple, Google s’est déjà prononcé très clairement contre le déploiement de nombreuses fonctionnalités comme la collecte des adresses IP et des ID uniques, ce qui limitera beaucoup la marge de manœuvre des annonceurs.
Comment les solutions Weborama pourront-elles répondre à ces enjeux ?
MZ : En 2024, l’IA sémantique sera au cœur des stratégies d’activation sans cookies tiers. Il est évident que l’activation contextuelle sémantique est la solution de ciblage cookieless qui a su tirer son épingle du jeu en offrant de bien meilleurs résultats par rapport aux stratégies basées sur les cookies tiers. Cette approche nous permet de déployer des campagnes de Branding et Performance en France et à l’international et de se hisser “top performer” sur la grande majorité des campagnes opérées sur notre Trading Desk.
Mais, au-delà de notre IA sémantique qui a déjà fait ses preuves sur l’acquisition d’audience, nous sommes convaincus qu’elle peut permettre d’enrichir d’autres solutions disponibles sur le marché.
C’est pour cette raison que nous annoncions en novembre 2023 la transformation de notre AdServer, Weborama Campaign Manager (WCM). pour répondre aux défis de la collecte de données et de la mesure cookieless. En intégrant les API de la Privacy Sandbox, l’API Topics et l’API Attribution, nous pouvons enrichir le reach proposé par les Topics grâce à la précision de notre analyse contextuelle et d’en mesurer l’effiacité.
En parallèle, nous sommes en mesure de combiner la puissance de notre intelligence sémantique avec les ID universels afin d’augmenter l’exposition et la performance des campagnes.
Que ce soit pour faire du retargeting onsite ou ailleurs sur le Web, les annonceurs ont besoin d’identifier les visiteurs de leur site, les exposés et cliqueurs d’une campagne. Cette collecte ne peut se faire que par des outils Open Web, comme l’adserver de Weborama. Nous adaptons notre outil à l’ère cookieless afin qu’il collecte tout type d’ID universels à des fins d’activation ou de mesure.
CB : Nous comptons également sur des partenariats à forte valeur ajoutée pour nos clients. Pour rejoindre ce que Margarita évoquait sur les ID Unique, le 12 octobre, nous annoncions la collaboration entre Weborama et First-ID visant à fournir au marché publicitaire une offre novatrice basée sur la puissance du ciblage contextuel sémantique de Weborama allié à l’identification déterministe First-ID. Elle permettra aux annonceurs de mener des campagnes de retargeting dans un environnement 100 % cookieless, auprès des marques média disposant de la technologie First-ID. Cofidis et Intermarché bénéficient de cette solution depuis novembre et sont les premiers annonceurs à la tester. Nous discutons en parallèle avec tous les identifiants du marché.
Par ailleurs, nous fêtons les 1 an de notre partenariat avec Implcit, qui nous permet d’activer des données socio-démographiques, combinées à nos données sémantiques. Cela nous permet de diffuser la bonne campagne au bon endroit et à la bonne personne, offrant des solutions robustes dans un environnement sans cookies.
Pourquoi ces partenariats sont-ils si intéressants ?
CB : Ces partenariats revêtent une importance cruciale pour optimiser les résultats. Avec First-ID, nous atteignons une réexposition de 70% des internautes touchés. Avec Implicit, nous observons des performances médias dépassant les moyennes habituelles, notamment sur les KPI et les métriques de couverture sur cibles. Ce partenariat a d’ailleurs été récompensé et applaudit lors des derniers Ratecard Stars.
Quels seront les chantiers pour Weborama en 2024 ?
MZ : En 2024, nous explorons l’intégration de l’IA générative dans notre outil de ciblage contextuel avec la conception d’un nouveau produit stratégique pour le marché. Nous suivons de près l’évolution du retail media et de la CTV, ces canaux deviennent cruciaux avec la disparition définitive des cookies tiers. Bien sûr, nous continuons d’enrichir notre base de données sémantiques en étendant nos partenariats avec les SSP et DSP, restant ainsi à la pointe des innovations du secteur.
