Synthèse du Webinar du 14.02.2019

[SYNTHÈSE] [WEBINAR] BANQUE ASSURANCE : COMMENT MIEUX ACCOMPAGNER LES AUDIENCES DANS LEUR RÉFLEXION ACHAT ?

La confiance est un levier important dans la décision de souscription à une offre bancaire ou d’assurance. Le cycle de réflexion étant particulièrement long, la prime revient à l’établissement qui saura rester à l’esprit du consommateur au moment de la prise de décision. Retour sur les principaux enseignements évoqués dans le webinar Weborama pour améliorer son taux de conversion grâce à l’analyse sémantique.

L’enquête menée par Weborama et Axionable sur le secteur banque assurance révèle que la confiance des consommateurs est le principal levier de conversion au moment de la décision finale de souscription. Même si les clients particuliers ont des attentes fortes vis-à-vis des établissements bancaires ou d’assurances, notamment en termes de prix, d’accessibilité et de disponibilité des services en ligne, ils restent fortement attachés aux acteurs traditionnels et à leurs filiales en ligne. Les nouvelles data-compagnies de la Fintech et de l’AssurTech séduisent par leurs offres innovantes, mobiles et personnalisées, mais peinent encore à convaincre au moment fatidique de la souscription.

Le cas d’usage concret d’un assureur

Dans son webinar du 14 février 2019, Weborama a présenté le cas d’usage d’un acteur de l’assurance professionnelle. L’objectif de cet annonceur était de s’appuyer sur l’analyse sémantique Weborama pour challenger ses interactions prospects, améliorer la qualité perçue de son accompagnement en ligne et augmenter son taux de conversion en haut de funnel. L’audience cible était celle des créateurs et dirigeants de petites entreprises.

Dans ce cas d’étude, Weborama a mis en place une méthodologie en trois étapes : (1) l’écoute et l’analyse de l’intégralité du contenu des pages visitées sur le web, (2) la structuration des données collectées en grands corpus sémantiques similaires, dans l’univers de la banque assurance, (3) la réconciliation de ces grandes thématiques d’informations recherchées par les internautes avec des profils consommateurs.

=> L’analyse sémantique permet de catégoriser des profils en fonction de leurs besoins en information et de leur chaleur.

Cette méthodologie a permis d’identifier trois catégories de prospects, regroupés autour de trois « moments » de leur aventure entrepreneuriale. Les profils les plus frais sont des individus en quête d’informations générales sur la création d’entreprise. L’assurance professionnelle fait partie de leur recherche, mais le besoin en information est très général. Viennent ensuite les profils qui ont pris la décision de créer leur activité. Leurs attentes en termes de contenus s’orientent vers les différents produits d’assurance disponibles sur le marché. Enfin, juste avant la souscription finale, le troisième groupe de profils effectue des recherches par nom des assureurs, à des fins de comparaison. 

Les bénéfices de l’analyse sémantique Weborama

1. Améliorer sa connaissance client

L’analyse sémantique du contenu des pages visitées a permis de détecter trois grands « moments » où l’annonceur doit concentrer ses efforts de campagne.

2. Créer une relation prospect au plus tôt :

L’identification des « moments » permet à la marque de comprendre à quel moment naît le besoin en information sur le sujet de l’assurance, dans l’esprit des profils cibles. Cela permet à la marque d’étendre temporellement sa présence au côté de ses prospects. 

3. Comprendre comment capter l’attention :

Grâce à l’étude des contenus recherchés par les consommateurs, l’annonceur sait comment interagir avec ses prospects pour répondre à leurs préoccupations du moment. La marque améliore la pertinence de sa réponse et augmente ses chances d’être gardé en mémoire en tant qu’acteur de confiance lors de la dernière étape de la décision achat (comparaison des assureurs).

4. Challenger une stratégie créative et éditoriale en place :

Dans le cas d’étude spécifique présentée par Weborama dans son webinar, l’approche sémantique a permis de comparer la part relative des différents sujets traités par l’annonceur sur son blog d’entreprise aux recherches réellement effectuées par les internautes. Le résultat est sans appel. Près de 50% des contenus créés par la marque concernent l’accompagnement à la création, alors ce sujet ne représente que 7% des préoccupations des audiences cibles. 

Ce qu’il faut retenir :  
– L’analyse sémantique permet de catégoriser des groupes de profils en fonction de leurs besoins en information. La marque peut alors les accompagner au mieux dans leurs réflexions tout au long du funnel, jusqu’à la décision finale de souscription.
 
– Au-delà de la connaissance client pure, l’analyse sémantique permet d’activer rapidement des segments et sous-segments d’audience dans l’écosystème marketing et média, dans le cadre de campagnes programmatiques, de personnalisation de site, de campagne sociale, de campagne d’email, etc.
 
– L’étude et la connaissance client générées par l’analyse sémantique génèrent donc un ROI à court terme. Les segments d’audience peuvent être adressés avec le bon message et le bon canal au bon moment.

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